Átfogó kutatás készült a mai harmincas generációról, amelyben a környezetvédelemmel kapcsolatos attitűdre és szokásokra is rákérdeztek a kutatás készítői.

Kettősség jellemzi a mai harmincasokat: ez az első olyan generáció, akik már az óvodában találkoztak a környezetvédelemmel, ugyanakkor szüleiktől nem kaptak kész mintákat arra, hogyan óvják meg a bolygót. A mindennapokban a tudatos víz-, és villanyfogyasztás, a szelektív szemétgyűjtés, a tömegközlekedés választása és a helyi áruk előnyben részesítése a leggyakoribb környezetvédő magatartás a generáció tagjai körében. Egy most készült kutatás szerint a 30-39 év közöttiek négyötöde vallja azt, hogy fontos számára a környezete védelme, mégis aktív lépéseket csak a diplomás, családcentrikus és elsősorban vidéki harmincasok tesznek a fenntarthatóságért – legalábbis az UniCredit Bank és a Scale Research reprezentatív kutatása szerint. 

A generáció többségének fontos téma a fenntarthatóság, 41%-uk ért egyet azzal, hogy a fogyasztók felelőssége a tudatos életforma kialakítása, egynegyedük a vállalatokhoz köti a felelősséget, egyharmaduk pedig a kormányokhoz.

Meglepő módon a fenntarthatósági törekvésekben (komposztálás, hazai áru vásárlása) sokkal inkább élen járnak a vidékiek, mint a fővárosiak, hiába trendi a téma Budapesten és a lehetőségek is adottak hozzá (csomagolásmentes boltok, újrahasznosítás). Sokaknál a környezet védelme kimerül a szelektív hulladékgyűjtésben és a komfortzónájukon kívül eső tevékenységek (a repülés és autóhasználat korlátozása) már érdektelenek számukra.