A fenntarthatóság iránti növekvő fogyasztói igény sajnos magával hozta a „zöldmosás” (greenwashing) jelenségét is, amikor a vállalatok csak látszólag tesznek a bolygónkért. Az Európai Unió évek óta dolgozik egy átfogó, kétrészes rendszer kidolgozásán, amely megvédené a vásárlókat az ilyen alaptalan és megtévesztő marketingfogásoktól. Bár a brüsszeli döntéshozók 2024-ben fontos lépést tettek a probléma visszaszorítása érdekében, a kidolgozott terv végül igencsak egyoldalúra sikeredett. Jelen állás és a Politico cikke szerint ugyanis a tiltások szigorodnak, de a vállalatok számára a megfelelő bizonyítási módszertan tisztázatlan maradt.

A „Fogyasztók felhatalmazása a zöld átállásra” elnevezésű új irányelv értelmében szeptember 27-től a cégek nem alkalmazhatnak alaptalan környezetvédelmi állításokat a kommunikációjukban. Például nem árusíthatnak olyan termékeket olyan homályos és általános jelzőkkel, mint a „zöld”, a „környezetbarát” vagy a „klímasemleges”. Egy légitársaság a jövőben nem hirdethet büntetlenül szén-dioxid-semleges járatokat, és egy kozmetikai gyártó sem állíthatja bizonyíték nélkül, hogy naptejével nem károsítja a korallzátonyokat. Emellett a jogszabály a különböző környezetvédelmi címkék használatát is sokkal szigorúbb ellenőrzés alá vonja a megtévesztések elkerülése végett.

A zöldmosás elleni küzdelem az Európai Zöld Megállapodás egyik legfontosabb sarokköve – elsődleges célja, hogy segítse az embereket a tájékozott döntéshozatalban. A törvény hivatott megakadályozni, hogy a tisztességtelen piaci szereplők nyerészkedjenek a vásárlók klímatudatosságán olyan üres szlogenekkel, amiknek nincs semmilyen valós alapja. Mindez azonban egy politikailag kifejezetten kényes pillanatban lép életbe, amikor Brüsszel a versenyképesség megőrzése és a bürokrácia csökkentése érdekében épp visszavenni látszik a fenntarthatósági programjából.

Bár a szigorúbb szabályozás egyértelmű és dicséretes, komoly problémát jelent az EU csomagjának hiányzó, második pillére. A zöld állításokról szóló eredeti irányelvnek ugyanis az lett volna a feladata, hogy pontos útmutatást adjon a vállalatoknak, miként és milyen egységes módszerekkel nyújtsák be a környezetvédelmi törekvéseiket igazoló bizonyítékokat. Sajnos ez a részletes gyakorlati útmutató eddig elmaradt, így a szigorodó elvárások a valódi környezetvédelemért küzdő vállalatok számára komoly kihívás lehet.